デジタルプロダクトのボイス＆トーンを設計する6つの理由
Dec 01, 2021この記事はUX Collectiveのブログ: 6 reasons to design a voice and tone for your digital productの翻訳転載です。著者のキネレット・イフラさんの許可を得て公開しています。
Photo by Alan King on Unsplash
あなたとユーザーがオンラインで対話するとき、フォーマルな言葉を使うのか、それとも２人きりのように話すのか？真面目に話すのか、それともウィットに富んだユーモアを使うのか？感情を引き出す時なのか、それとも淡々としたトーンを保つのか？
これらは、デジタルプロダクトを扱う人が日常的に答えなければならない質問です。
ボイス＆トーンの設計は、マイクロコピー（UXライティング）を含むプロダクト関連のコンテンツを書き始める前に、これらの質問にすべて答えるための一連のステップです。
Webサイト、アプリ、セルフサービス、チャットボットなど、デジタルプロダクトのボイス＆トーンのデザインの重要性についてまだ議論している方、あるいはその重要性について上司を説得しなければならない人のために、すべての疑問を払拭する6つの優れた理由をご紹介します。
1. ユーザーに愛されるために
NNGが実施した調査では、ボイス＆トーンがユーザーに与える影響を測定可能な形で分析しました。この研究には興味深い発見があったので、ぜひよくご覧になってください。
この研究によると、プロダクトのボイス＆トーンは、ユーザーに測定可能な品質と測定可能な影響を与え、ブランドの信頼性と魅力に影響を与えることがわかりました。
この調査結果で私が非常に重要だと感じたのは、フォーマルで洗練された言葉ではなく、カジュアルで自然な言葉を使うことで、ユーザーはブランドやプロダクトを全体的により親しみやすく、信頼できるものだと認識するということです。この魅力により、ユーザーは、ファイナンス（金融）のような「伝統的にドライな」業界であっても、プロダクトを友人に勧めたり、ブランドを信頼したりする可能性が高くなります。
今回の調査では、会話形式のカジュアルな表現は、ユーザーにブランドが親しみやすく、わかりやすいと感じさせることがわかりました。一方、堅苦しい言葉を使うと、ブランドは退屈なだけでなく、威圧的な印象を与え、ユーザーがプロダクトを信頼して使いこなすことが難しくなります。
これは、プロダクトのトーンが面白くなければならないということではなく、ユーモアにはそれなりのカテゴリーがあるということです。今回の研究では、ユーモアは、プロダクトや分野によっては、時に驚きやつながりの瞬間を生み出すことがある一方で、「ユーザーの信頼性やプロ意識を損なう」可能性があることがわかりました（この問題については、以前の記事で詳しく書きました）。
また、トーンがその分野のユーザーの感情的なニーズや悩みにマッチしている場合（例えば、親しみやすくリラックスできる言葉を話す病院）、ユーザーに安心感を与え、あるブランドを他のブランドよりも選択させることができるということもわかりました。
ブランドボイスやトーンを設計することで、フォーマルかインフォーマルかの度合い、ユーザーに安心感を与えるスタイルの設定、文章中のユーモアなどが決まります。
2. メッセージを明確にして、ユーザーの行動を促す
これこそが、私が求めていたものです。これこそが、私たちがプロダクトに出会ったときにユーザーに感じてもらいたいこと、考えてもらいたいことであり、ユーザーが喜んでサインアップしたり、詳細情報を教えてくれたり、自分のことや経験を話してくれたり、購入してくれたりすることを意味します。
ユーザーが求めているものを正確に伝えるためには、ユーザーが何を探そうとしているのか、実用面と感情面の両方で正確に理解する必要があります。これを確実に行うことができれば、あなたのブランドと最初に接したときから、彼らに自信を与えることができます。「ほら！あなたは正しい場所にいます！欲しいものを手に入れるのに必要なのは、登録、クリック、送信、支払いだけです」
もしあなたのプロダクトがユーザーに価値を与えるように設計されているなら、これは操作ではなく、純然たる事実です。
あなたが良い仕事をしていれば、すでにユーザーのニーズや欲求、そしてプロダクトがユーザーに届ける価値やメリットの内訳を知っているはずです。つまり、プロダクトを機能別に特徴づけ、市場における独立したプロダクトとして位置づけているのです。
もし、まだやっていないのであれば、今がその時だと思います。これができていないと、強力なメッセージングや言葉を作り上げることはできません。
ユーザーのニーズやウォンツをつかみ、CTA（行動喚起）をシャープで効果的なものにするには、メッセージングをよく研究し、開発しなければなりません。これは、ボイス＆トーンデザインプロセスの基本的な部分です。
これをタリア・ウルフは「エモーショナル・ターゲティング」と呼んでいます。彼女は、この精度がプロダクトのコンバージョン率に与える影響を測定する方法を示しています。Joanna Wiebe氏とのウェビナーを聞く
3. ブランドが本物であるとユーザーに感じてもらうために - 説得力のあるものを
スタンフォード大学のクリフォード・ナス教授が行った実験では、一貫性のないインターフェイスを持つデジタルプロダクトに対して人々がどのような反応を示すかを調べました。具体的には、「話し言葉のトーン」と「インターフェースの他の要素」との間に一貫性がないというものです。
彼の調査結果によると、ユーザーは一貫性のなさを、そのプロダクトが信頼できない、信用できないものであることの表れと見なしており、そのメッセージに納得できず、何も感じられなかったといいます。
しかし、一貫性のある言葉、プロダクトの他の要素にマッチしたトーンは、ユーザーにプロダクトが知的で説得力のあるものだと思わせました。ユーザーは、メッセージをよりよく理解し、メッセージに感動し、メッセージに納得したのです。
ナスの説明によると、人間はコミュニケーションの相手となる人物の全体像を描こうとします。それができないと、私たちは混乱したり、疑心暗鬼になったりして、最終的には関係を築くのをやめてしまうのです。
マイクロコピーライターにとって、これは次のようなことを意味します。革新的なデザインのサイトであっても、ボイス＆トーンが時代遅れであったり、ダイナミックなアプリであっても、言葉が尻込みしていたり、シンプルなプロダクトであっても、言葉が煩雑であったりすると、ユーザーはそのメッセージを信頼せず、理解せず、納得しません。
これを避けるにはどうしたらいいでしょうか？それは、プロダクトに一貫した本物の個性を与え、信頼性と説得力のあるボイス＆トーンをデザインすることです。
4. すでに行っているブランディングを最大限に活かすために
ブランディングとは、先ほど説明したパーソナリティのことです。
ブランディングに合ったボイス＆トーンは、ブランドを強化し、深みと信頼性、そしてまとまり感を与えます。逆に、ビジュアルブランディングとの調和がとれていないボイス＆トーンは、プロダクトのペルソナを崩し、ユーザーのエンゲージメントや信頼性を損なうことになります。
例えば、2つの携帯電話会社のケースを考えてみましょう。ブランドAは、ユーザー、友人、家族とのつながりを重視し、ブランドBは、テクノロジーへの感謝の気持ちをブランディングの基本としています。似たようなサービスを提供している２社ですが、説得力を持たせるためには、それぞれの価値観を声で伝える必要があります。
人とのつながりや感情を重視するブランドAは、感傷的なニュアンスや、誰にでも通じるようなユーモアを交えて、温かく親しみやすい雰囲気を醸し出すボイス＆トーンを採用するとよいでしょう。テクノロジーを中心に据えるブランドBでは、テクニカルな専門用語に頼ったシャープなボイス＆トーンを採用するとよいでしょう。感傷的になりすぎると、テクノロジーの先進性が持つ輝きを失ってしまうかもしれません。
ブランディング戦略から少し外れることが理にかなっている場合もありますが、そのようなケースはほとんどありません。あなたのボイス＆トーンは、あなたのブランド価値にマッチし、強化されるように構築されるべきです。
5. よりシンプルに、より速く書くために
デジタルプロダクトのマイクロコピーを書き始めるとき、私はまず、すでにできあがっているボイス＆トーンデザインを印刷します。そして、その主旨を強調して記憶し、プロジェクトに全力で取り組む際には、それを手元に置いておきます。
例えば、ユーザーがサイトに入って最初に目にするコピーを書くとします。メッセージをなんとなく一から書くのではなく、ボイス＆トーンデザインから、ユーザーがこのサイトに求めているものは何なのかを探ります。情報はすでにあるのですから、あとはその画面や文脈の中でどのように言葉を響かせるかを考えるだけです。
ボタンも同様で、コピーを書くときには、ボイス＆トーンデザインで作った用語集を見ながらアイデアを出していきます。どんな言葉を使えばいいのかわからないときは、ユーザーがどう言っているのかをドキュメントで確認し、それを自分の文章に反映させます。
なんとなく進めたりはしません。プロダクトが面白いかどうかを判断するとき、あるいは上記で取り上げた他の質問に答えるとき、これらの答えはすでにボイス＆トーンデザインの中に存在しています。
整理されたボイス＆トーンのデザイン、明快なライティングスタイル、そして明確に定義された用語集があれば、ライティングを素早く、シンプルに、そして自然に行うことができます。
6. すべてのライターが一貫した声とトーンを保てるように
ライターにはそれぞれ個性的なスタイルがあり、そのスタイルが原稿に入ってこないようにする方法や必要性はありません。とはいえ、メッセージングは、ボイス＆トーンの設計で取り上げられたポイントに基づいて行われなければならず、各ライターが勝手に決めてはいけません。
ボイスとトーンが明確に定義されていれば、すべてのライターの仕事の指針となり、ウェブサイト、ソーシャルメディア、ニュースレターなど、ユーザーと出会う場所で一貫した認識された声でブランドを語ることができるのです。
